Cœur de cible, public cible, public chéri mon amour, ou tout simplement persona… Peu importe le qualificatif qu’on leur donne : il s’agit de celles et ceux que vous souhaitez attirer, convaincre et fidéliser. L’enjeu étant ici de bien les connaître (vraiment bien), pour les séduire.
On se réjouit d’ailleurs de l’évolution des algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, qui valorisent les contenus pensés pour leurs utilisateurs. Plus de qualité, mais pas forcément moins de quantité, pour ceux qui vous lisent. Mais comment définir des personas qui éclairent et alimentent votre stratégie de contenu au quotidien ? Voici notre méthodo en trois étapes, rien que pour vous.
Couchez sur papier tout ce que vous savez d’eux
C’est le point de départ. Vous connaissez sans doute votre cœur de cible, pour l’avoir rencontrée ou échangé avec elle, même à distance. Ici, l’idée est de centraliser toutes les informations dont vous disposez déjà, du factuel à l’anecdotique. Nous vous conseillons de convier toutes vos ressources terrain ou au contact de votre public cible. Leurs retours seront riches, car ils perçoivent ce que votre CRM ne pourrait pas vous révéler. Et bien souvent, les infos fines dont disposent vos collaborateurs ne sont pas transmises en interne — ou alors de façon ponctuelle autour de la machine à café.
Que devez-vous vraiment chercher et comprendre ? Tout ce que vous trouverez dans votre carte d’empathie : ce qu’ils sont, ce qu’ils pensent, ressentent, voient, disent et font. Leurs freins, leurs aspirations, et les résultats attendus. Mais aussi leurs usages en ligne, sur quelle(s) plateforme(s), ce qu’ils y cherchent, pourquoi et comment. Voici donc ce sur quoi nous vous proposons de bûcher aujourd’hui — un document que vous pourrez conserver précieusement, en le téléchargeant ici.
Cherchez sur le net les études qui leur sont dédiées
Cette deuxième étape vise à combler les trous dans la raquette (les champs que vous n’avez pas pu remplir dans la carte d’empathie par exemple), et à compléter votre premier constat. Internet regorge d’études diverses et variées : sur les comportements d’achat des consommateurs dans tel secteur, les choix d’orientation des jeunes lycéens en France, la perception de tel métier par tel type de public. Si les moteurs de recherche restent muets, vous pourrez faire un tour sur Google Scholar, ou creuser du côté des acteurs institutionnels (ministères, Insee…) ou des spécialisés (TNS Sofres, Odoxa…). Il vous faudra peut-être saucissonner votre recherche en sous-sujets pour ensuite assembler les résultats.
Petit point de vigilance tout de même : si votre public convoité est situé dans l’Hexagone, ne prenez pas pour argent comptant les études réalisées aux États-Unis, par exemple. Ou seulement en éclairage. Car la culture, la nationalité, bref l’appartenance à une communauté quelle qu’elle soit, peut impacter les résultats que vous recherchez. Et donc les biaiser. Jetez aussi un œil à l’échantillon questionné lors du sondage, et à l’auteur de l’étude. Car selon les questions posées, la typologie des personnes interrogées ou l’objectif non affiché des sondeurs, les conclusions peuvent changer. Ou être interprétées différemment.
Rencontrez des personnes dans la vraie vie
Ou en tout cas, échangez directement avec elles. Plusieurs cas de figure sont possibles, de l’appel téléphonique à la rencontre en chair et en os. Nous excluons ici les questionnaires en ligne (qui rentreraient davantage dans la seconde étape), car c’est bien l’interaction non dirigée qui compte. Parce que cela permet de déceler ce qui ne serait pas écrit, dans le ton, dans les mots utilisés spontanément. La notion de « non dirigé » est essentielle : les questions à poser doivent être ouvertes, pour laisser votre interlocuteur prendre la direction qu’il souhaite. Nous vous conseillons d’ailleurs de faire appel à une ou des personne(s) totalement objective(s), sans parti pris, pour réaliser ces interviews.
Cette étape est cruciale, et aussi la plus chronophage. Il faut identifier en amont l’échantillon représentatif, entrer en contact avec les différentes personnes, analyser les résultats. Pour autant, c’est l’étape la plus riche, en complément des deux précédentes. Car elle challenge votre vision de votre cœur de cible, et complète les données rassemblées et pré-analysées des études.
Après avoir recoupé ces trois grandes étapes, vous aurez enfin une représentation détaillée de votre persona, pour ajuster votre stratégie de contenu en conséquence. Vous saurez ainsi quels sujets aborder, avec quel ton et quel vocabulaire, sur quel réseau social ou outil de communication, à quelle fréquence, dans quel format… Sans oublier pour autant de transmettre votre message, dans des objectifs bien précis — ce que vous retrouverez dans votre charte éditoriale en somme :)
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