La communication responsable est le nouveau “buzzword” : on retrouve ce terme un peu partout, mais à y regarder de plus près, il semblerait qu’il n’exprime pas la même chose selon les acteurs qui y font référence. Qu’entendons-nous par communication responsable ? Est-ce une tendance de fond ou un phénomène de mode ? Voici de quoi vous éclairer et vous faire votre propre idée sur le sujet.

Au menu de cet article : une brève présentation de la communication responsable selon les Internets et d’après notre vision. Et pour les toppings : transparence, éthique et légitimité.

La communication responsable, quésaco ?

Nous avons interrogé notre ami Wikipédia qui écrit ceci : “La communication responsable ou éco-communication est une forme de communication considérant les impacts environnementaux et sociaux intégrant les principes du développement durable aussi bien sur le fond que la forme d’un message en prenant en compte des notions clés comme l’éthique, la transparence ou la légitimité. “

Florence Touzé, référente académique en communication responsable, offre un éclairage très intéressant sur ce sujet. D’après nos différentes lectures, on peut s’entendre sur le fait que les communicants — qu’ils soient en agence ou annonceurs — adoptent une démarche dite responsable dès le moment où :

  • il y a un réel engagement sur les actions communiquées ;
  • les relations avec les parties prenantes sont bienveillantes ;
  • des actions environnementales et sociétales sont effectivement menées.

Adopter une communication responsable ne veut pas dire qu’on se positionne en donneur de leçon. L’idée est davantage de communiquer de manière cohérente (en lien avec la stratégie éditoriale) et pertinente (= que les contenus aient une réelle valeur ajoutée).

Cela peut se traduire par des actions variées et propres à chacun :

  • proposer des prestations claires et une démarche globale aux clients ;
  • être transparent sur les contributeurs qui seront dédiés au projet (interne, co-traitants ou sous-traitants) ;
  • communiquer de façon claire sur les tarifs pratiqués, les méthodes de calcul et les missions réalisées ;
  • challenger ses clients pour s’assurer que les choix sont effectivement raisonnés (et qu’ils sont bien en lien avec leurs objectifs, leurs ressources, etc.) ;
  • acculturer ses clients tout au long de la collaboration et les accompagner s’ils souhaitent être autonomes.

La transparence, un élément clé d’une communication responsable

Qui dit communication responsable, dit aussi transparence. L’idée n’est plus d’inciter à l’achat à travers un message uniquement commercial, mais de lui donner un réel intérêt pour le consommateur. C’est en communiquant avec une stratégie réfléchie qui sert l’annonceur — et par extension son client final — que le discours sera porteur de sens. Notre job en tant qu’agence : valoriser les actions menées par nos clients qui méritent d’être mises en avant, dont ils n’ont pas toujours conscience tant cela fait partie de leur quotidien.

Exemple : Votre entreprise dédie du temps tous les mois pour accompagner des étudiants et les sensibiliser aux enjeux de la communication ? Les services de votre entreprise se réunissent tous les mois pour échanger sur leurs bonnes pratiques de travail collaboratif ? N’hésitez pas à valoriser ces actions, qui inciteront peut-être d’autres personnes à s’en inspirer à leur tour.

Cette transparence peut aussi se retrouver dans la manière de travailler de l’entreprise : pas de sous-traitance cachée, explications claires sur la démarche et les prestations proposées, échanges directs avec les personnes chargées de la production, pédagogie dans la démarche proposée, acculturation aux enjeux de la communication, etc.

Chez L’Œil au Carré, la transparence se formalise à tous les niveaux. Même si nous essayons d’être réactifs autant que faire se peut, cela ne doit pas être au détriment du projet ou des équipes internes. Idem, si un client nous demande une prestation qui sort de notre champ de compétence, nous n’hésitons pas à l’expliquer et à conseiller un partenaire de confiance en mesure de répondre à ce besoin. La mission d’une agence de communication est d’accompagner son client dans les meilleures conditions pour fournir un travail de qualité, et cohérent avec la stratégie définie.

En tant que prestataire, il est primordial d’apporter une vision nouvelle : poser les bonnes questions, challenger les croyances pour nourrir la réflexion et faire grandir le projet.

La communication éthique

Un autre aspect que revêt la communication responsable : l’éthique. Cette valeur se retrouve dans les actions quotidiennes : relayer des informations vérifiées, transmettre des messages empreints de sincérité. Il ne faut en aucun cas se travestir : rebondir sur une actualité “chaude” en lien avec votre activité ? Banco ! Tirer profit d’un buzz qui n’a aucun lien avec votre projet ? Mieux vaut passer son chemin…

Informations erronées, achats d’abonnés, placements de produits abusifs ou encore faux avis clients, ces pratiques ne feront que ternir votre image et votre crédibilité auprès de vos cibles. Mieux vaut essayer de “convoquer l’intelligence collective” en travaillant le fond comme la forme, et en se questionnant sur l’intérêt du contenu pour vos lecteurs.

Un client qui externalise sa communication et y consacre un budget attend de son prestataire — à juste titre — qu’il l’oriente sur les bonnes pratiques à adopter. Par exemple, si l’entreprise a décidé de s’exprimer à travers deux réseaux sociaux, la communication devra être différenciée pour que les messages transmis soient complémentaires. Les cibles visées auront alors un réel intérêt à suivre les deux comptes — plutôt que d’y retrouver une duplication de l’information.

La légitimité

Pour rester légitimes, évitons de tomber dans l’opportunisme. Communiquer sur la Journée mondiale de l’eau sur les réseaux sociaux ? Si des actions concrètes sont menées par l’entreprise au quotidien, un grand oui, car cela est cohérent et mérite d’être mis en avant. Dans le cas contraire, quel est l’intérêt de communiquer sur ce sujet ? En quoi cela sert-il l’image de l’entreprise ? Chaque contenu doit être passé au tamis de la charte éditoriale, pour s’assurer qu’il soit fondé et justifié. Par exemple, on évite le “remplissage” des réseaux sociaux à coup de marronniers — une pratique qui a peu de sens pour les lecteurs ou l’annonceur d’ailleurs.

Pour être légitime, il faut placer le curseur au bon endroit et exprimer une réelle volonté de défendre des valeurs qui sont chères à l’entreprise — par exemple, travailler avec des acteurs de proximité.

La vision de L’Œil au Carré

La communication responsable revêt de nombreuses significations, et toutes les démarches engagées sont bonnes, dès le moment où elles sont authentiques. Dans notre agence de stratégie de contenu, notre démarche s’inscrit toujours dans une vision long terme. C’est pourquoi nous proposons à nos clients uniquement ce qui servira leurs ambitions. Ainsi notre méthodologie est claire et adaptée pour apporter des solutions sur-mesure, qui font sens avec le projet global de l’entreprise.

Lorsque l’on décortique l’ADN de L’Œil au Carré, on y retrouve notamment l’humain, le bien-être, le collectif et l’écoute. Ce sont ces valeurs cardinales qui ont façonné le fonctionnement de notre organisation. Pour nous, être une agence de communication responsable, c’est avoir un fonctionnement cohérent vis-à-vis de nos clients, en lien avec nos valeurs.

L’un des enjeux majeurs d’une communication responsable réside dans le fait d’éclairer nos clients sur les outils à envisager et les messages à diffuser. En tant qu’agence, nous avons une vraie responsabilité envers nos clients. Notre mission est de leur apporter des conseils raisonnés, adaptés et efficaces au regard de leurs ressources et de leurs attentes. L’objectif n’est pas de multiplier les canaux de diffusion pour arroser Internet et avoir recours à une communication de masse. L’idée ici est d’adopter une forme de frugalité pour plus d’efficacité.

Ce qu’il faut retenir

Rassurez-vous : personne n’est parfait ! Le but du jeu est de se fixer des objectifs réalisables. Au quotidien, nous tâchons d’être responsables dans toutes nos actions, auprès de nos équipes et de nos clients. Au-delà des relations entretenues avec les clients, la notion de responsabilité a aussi toute son importance en interne : réciprocité des attentions, épanouissement professionnel, cadre de travail bienveillant. Si l’on y réfléchit un peu, il semblerait incohérent de défendre des valeurs auprès de nos clients sans les retrouver au sein même de l’entreprise.

Vous l’aurez compris, être une agence de communication responsable se retrouve dans toutes nos actions, anecdotiques ou pas, en interne comme en externe.

Communiquer de manière responsable, c’est enfin s’entourer de ceux qui sauront imaginer des contenus enrichis et pertinents pour vos lecteurs. Rédacteurs web, community managers, graphistes : tous ces métiers de communicants qui demandent d’eux une vraie réflexion sur les messages à transmettre. Communiquer pour communiquer ou parce que les autres le font n’est pas une fin en soi. À vous de vous saisir des sujets qui vous tiennent à cœur, de partager vos savoir-faire avec vos clients et de vous exprimer sur les évolutions positives qui s’opèrent dans votre domaine.