Le marronnier sévit plusieurs fois par an, et se répète sans cesse — un peu comme dans « Un jour sans fin », mais à l’échelle d’une année. Ainsi, vous fêterez toujours la journée mondiale de la blague le 1er avril, celle du bricolage le 24 mai ou le Nouvel An le 31 décembre. Chaque printemps, les réseaux sociaux et vos magazines préférés vous divulgueront de nouvelles astuces pour perdre du poids, ou pour booster votre mémoire à l’heure des examens de fin d’année. Les marronniers sont tellement nombreux qu’ils peuvent coller à n’importe quel sujet ou domaine. Mais est-ce vraiment une bonne idée de les utiliser dans votre communication sur les réseaux sociaux ?
La réponse facile (d’une personne un peu agacée par l’apparition intempestive de marronniers vides de sens, par exemple) serait de vous dire non. Mais ce serait trop simple, et pas très constructif. Parce que les marronniers peuvent être une opportunité de communiquer, avec le bon ton, le bon angle d’attaque. En route pour une thèse-antithèse-synthèse.
À bas les marronniers
Si nous tendions le micro au camp des « contre », vous pourriez entendre que ces marronniers n’ont d’autre but que de faire du remplissage de réseaux sociaux qui ne savent pas bien où ils vont. Et c’est souvent vrai. On se retrouve ainsi avec un calendrier éditorial jonché de journées de la crêpe ou de la biodiversité, censées soulever les foules sur Facebook, Instagram et consorts — alors qu’en réalité pas du tout.
Mais pourquoi votre post sur la journée de la crêpe, pourtant si joli et si drôle, n’a-t-il pas marché ? Facebook serait-il devenu has-been, abandonné qu’il est par les utilisateurs comme le disent certains ? Tout réside dans ce « pourquoi » : vos abonnés, vos fans, vos groupies si vous en avez, veulent qu’on leur parle d’eux. Des questions qu’ils se posent, de leurs aspirations, de ce qu’ils convoitent. Mais aussi trouver des pistes de réflexion, d’inspiration, des solutions à des problèmes concrets. Alors oui, l’humour, ça peut marcher. Mais il faut du fond, du sens pour titiller à la fois l’affect et l’intellect chez vos abonnés — et pas seulement le côté LOL de la chose, sauf si vous voulez vous lancer dans un one-man show.
Et puis, pourquoi évoquer les crêpes ou la biodiversité uniquement au moment de la journée mondiale qui lui est dédiée ? D’autant plus s’il s’agit d’un sujet ancré dans votre quotidien, comme dans celui votre public préféré.
I <3 les marronniers
Faisons un tour du côté des « pro ». Parce que, quand même, les marronniers c’est bien pratique pour planifier sa communication sur les réseaux sociaux. Car ils sont immuables, même en cas de covid-19. Et puis, on peut parler de sujets chouettes qui sortent de notre secteur d’activité — les crêpes si on est dans la biodiversité, et inversement. Et il est vrai que c’est assez pratique de ce point de vue. Sachant que certains ont déjà prémâché le travail avec des calendriers éditoriaux prêts à l’emploi bourrés de marronniers. Une aubaine (NDLR : remarque ironique et un poil sarcastique de l’autrice, qui vous invite à ne pas ajouter un calendrier des marronniers dans votre calendrier éditorial).
Si on reste objectif — ce que n’est pas vraiment la rédactrice de ce billet—, ces marronniers peuvent être utiles pour les raisons évoquées ci-dessus. Mais avec parcimonie, beaucoup de parcimonie. Car il n’y a rien de pire que de publier pour publier. Alors comment valoriser ce type de contenus ? Si on peut faire un trait d’humour, la blague ou le jeu de mots bien senti n’est pas une fin en soi. On peut se servir de tel ou tel marronnier pour organiser un vrai événement dans la vraie vie avec des collaborateurs ou des clients, pour le relayer ensuite sur les réseaux sociaux.
On peut aussi tirer parti de la journée de la biodiversité pour faire un récap de tous les contenus déjà publiés ici ou là (billets de blog, articles de presse, posts sur les réseaux sociaux, etc.) pour ajouter du fond à un sujet que d’autres utiliseront en même temps que vous. Vous surferez sur la vague, d’accord, mais vous en profiterez pour montrer que vous êtes sur le pont toute l’année, et pas seulement le 22 mai.
Pour conclure…
Au final, ce qui devait être une publication facile (joli visuel + mention de la journée et basta) se révèle être bien plus long à préparer. L’inverse aurait peut-être procuré un sentiment de satisfaction au community manager qui pourra cocher sa todo à la fin de la journée. Mais pas d’engagement côté abonnés — bien souvent ces publications ne suscitent que peu de réactions. C’est pourtant tout ce que vous recherchez, en plus de reportings encourageants et de visites supplémentaires sur votre site web. La solution : planifier votre animation sur le long cours avec un calendrier éditorial au cordeau. Et quelques marronniers ici ou là qui pourraient vous inspirer, et inspirer ceux que vous convoitez tant !
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