Quand le déréferencement devient la solution à tout…. ou presque

L’idée de cet article m’a été soufflée par un article vantant les mérites du déréférencement. Déféren quoi ? Le déréférencement, ou le fait de noyer voire de supprimer du contenu sur Internet permettrait de « contrôler (son) e-notoriété ».

Le principe consiste à submerger les articles qui ne nous sont pas favorables dans les pages de résultats des moteurs de recherche sous d’autres contenus plus flatteurs. Le déréférencement permettrait d’être totalement maître de ce qu’il se dit de nous sur Internet.

Si tout cela parait joli en première lecture, le déréférencement soulève de nombreux points critiques et n’est visiblement pas une technique miracle (et durable) face aux soucis de « mauvaise presse ».

Déréférencement, entre nettoyage du net et stratégie de contenu

Le déréférencement, LA solution à tous vos problèmes. Vraiment ?

  • « Le déréférencement est utile pour (…) contrôler votre e-réputation « 

Comme dirait Norman : FAUX ! En effet, l’e-réputation (ou e-notoriété si vous préférez) et donc l’image que les autres ont de vous, ne peut pas être contrôlée ou orchestrée.

En effet, on ne peut pas forcer quiconque à penser du bien de votre entreprise ou de votre personne. Cependant, il est possible de participer à la construction de votre e-réputation en peaufinant les informations qui émanent de vous… que vous pouvez contrôler pour le coup.

  • « Le déréférencement est utile pour éliminer les mauvaises critiques, les articles malveillants, les vidéos négatives « 

Si le conseil est juste, il est à nuancer. En effet, le but du déréférencement est « d’éliminer du contenu ». Or sur Internet, lieu de la liberté d’expression, supprimer ou noyer du contenu qui ne va pas dans votre sens s’apparente à une tentative de censure. Et les internautes n’apprécient que moyennement d’être bridés. Dans le cas où ces critiques, même mauvaises, sont fondées et véridiques, tenter de les faire disparaitre risque d’aggraver davantage votre cas.

  • « Le déréférencement est utile pour avoir un œil sur ce que les autres disent de vous et de votre entreprise. « 

Il n’y a pas besoin d’être dans une logique de déréférencement pour effectuer une veille sur votre secteur, vos concurrents, vos clients et vos prospects. Au contraire, la veille doit vous permettre d’identifier les litiges ou les bonnes critiques dont vous faites l’objet sur Internet. Ce n’est pas après avoir essuyé « une crise » qu’il faut mettre en place des actions de veille, mais en amont, pour prévenir les conflits, les désamorcer ou, le cas échéant, pour atténuer le feu avant qu’il ne prenne trop d’ampleur.

« Justicier masqué » ou faux problème ?

L’auteur de l’article parle du déréférencement comme le justicier masqué qui aide les entreprises à ne faire transparaitre que le meilleur d’elles mêmes sur le web. Pour ma part, ces pratiques soulignent un décalage entre les usages des internautes et la peur des entreprises de perdre le contrôle sur leur image.

Le web est aujourd’hui quasiment indispensable pour toutes les entreprises quel que soit leur secteur d’activité ou leur taille. Et la communication web n’est pas régie par les mêmes règles que sur les autres médias (télé, radio, affichage et autres supports papiers) : elle n’est pas unidirectionnelle, lisse, contrôlée.

Les conseils proposés dans l’article oublient de prendre en compte un paramètre important sur internet : les internautes n’apprécient pas d’être censurés et le bruit généré par ces pratiques peut être bien plus retentissant et plus destructeur qu’une mauvaise critique sur un site web.

D’autre part, pour noyer le poisson dans l’eau, cet article conseille de promouvoir ses activités sur son site et en dehors. Si l’auto promotion est une pratique intéressante, elle doit être appliquée avec parcimonie et intelligence. Le risque : que votre public en ait marre de vous vous voir arriver avec vos gros sabots et de vous entendre vous mettre (constamment) en avant.

C’est là que définir une stratégie de contenu (quoi dire, à qui, où et comment) est primordiale. En effet, vous pourrez ainsi diffuser des contenus qui développeront votre notoriété et votre capital sympathie sans vous mettre constamment en avant. C’est par exemple le cas de nombreuses entreprises qui interviennent sur des forums ou des tribunes libres pour donner des pistes à explorer ou des conseils. Elles ne vendent pas leurs services ou leurs produits, mais partagent  leur expertise. Ce qui revient à peu près au même (faire parler de soi) mais sans pour autant être dans un discours purement commercial.

Communiquer sur le web plutôt que de déréférencer

Mais alors que faire si vous vous retrouvez dans ce type de situation ?

Deux cas se présentent à vous :

  • Les critiques sont fondées : appliquez votre droit de réponse.

Ouvrez une tribune directement sur le site en question ou bien sur votre espace personnel si vous n’avez pas d’autres possibilités pour donner votre version des faits. Entamez le dialogue avec vos détracteurs pour tenter de trouver des solutions qui les combleront.

Cependant, ne lavez pas votre linge sale en public : prenez les devants et contactez les personnes en privé tout en communiquant publiquement sur les compromis établis pour régler le conflit.

  • Les critiques sont calomnieuses : ouvrez le dialogue

Dans ce cas, avant de sauter sur le premier nettoyeur du net, optez pour une phase de dialogue. Souvent, il suffit de quelques échanges afin de remettre les choses au clair et de résoudre un conflit. Dans le cas où les attaques ne sont pas fondées, vous êtes en droit de demander à l’éditeur du site de retirer les propos diffamatoires… à utiliser avec des pincettes toutefois

  • Les critiques portent gravement atteinte à votre personne : vous êtes en droit de demander la suppression de ces contenus, par voie légale s’il le faut.

Dans le cas de publication qui porte atteinte directe à votre image, comme cela a été le cas pour certaines célébrités, vous êtes en droit de demander la suppression des contenus.

Pour conclure, je ne dirai pas le que le déréférencement est une pratique à banir, mais qu’elle n’est à utiliser que dans certains cas. Par ailleurs, l’article dont nous parlons ici n’évoque pas les limites du « nettoyage du net » : les contenus aux affirmations fondées ne peuvent pas être supprimés même s’ils vont à l’encontre de l’image que vous souhaitez véhiculer. Par ailleurs, il sera probablement impossible de supprimer toute trace de ces contenus, le web étant principalement basé sur la copie et le relai de contenus existants.

Bref, nous vous conseillons donc de construire une stratégie de contenus intelligente sur le web, qui reflète la réalité de votre entreprise. Et si vous faites l’objet de critiques négatives (ce qui arrivera sans doute), posez-vous la question de son importance et engagez le dialogue. Il y a de fortes chances pour que la flamme s’éteigne rapidement, plutôt que de souffler sur les braises en demandant sa suppression « définitive ».

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