Comment définir sa stratégie de veille

Ce billet est paru dans l’e-book « Regards croisés sur la veille », que vous pourrez lire et télécharger ici. Il est un peu plus long que d’habitude, et pourtant je n’ai pas tout dit ;) Bonne lecture !

Lorsqu’on envisage de mettre en place une stratégie (ou mieux une cellule) de veille, il arrive souvent qu’on pense d’abord aux outils à utiliser alors que cette question arrive en fin de réflexion.
Bien d’autres paramètres sont à prendre en compte pour mettre en place une veille efficace qui réponde à des besoins spécifiques.

Analyser ses besoins en information

La toute première question à se poser porte sur les besoins en information. Certains sont communs à toutes les organisations, comme par exemple mieux connaitre ses concurrents (veille concurrentielle) ou surveiller les appels d’offres pour développer son activité (veille commerciale).

Au-delà de ces informations communes, chaque organisme a des besoins propres. Pour savoir quelles sont les Informations stratégiques avec un grand I, rien de mieux que de faire le point sur soi et sur son environnement.
Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer la méthode SWOT, qui consiste à analyser ses forces (strengths), ses faiblesses (weaknesses) ainsi que les opportunités (opportunities) et menaces (threats) de son environnement.

L’objectif étant d’identifier ses points forts et ses points faibles et de connaitre son environnement pour mieux se positionner. De cette réflexion découlent des axes de veille à privilégier pour à la fois conserver ses forces et corriger ses faiblesses.
On peut par exemple être très fort en R&D, mais être moins performant dans la commercialisation ou la promotion de ses produits. Dans ce cas précis, mettre en place une stratégie de veille pertinente permettra de maintenir et de renforcer sa capacité à innover tout en cherchant de nouvelles tendances marketing à appliquer (design, prix, etc.)

Enfin, au-delà des besoins stratégiques et macro-structurels, les personnes (responsables de département notamment) ont elles aussi des besoins particuliers. Il est donc intéressant de les consulter pour savoir quelles sont les informations qui leur dont défaut. Ce qui permet de faire d’une pierre deux coups en diffusant par la suite la «bonne information au bon moment à la bonne personne».

Faire le point sur l’existant

A moins d’être en phase de création, toute structure dispose de ressources internes qu’il peut être bon d’utiliser. Ce qui est d’autant plus vrai pour les entreprises de taille importante, où chaque département peut agir plus ou moins indépendamment.

Ces ressources disponibles peuvent aller du simple abonnement à des revues ou à des bases de données, mais aussi à des mini-cellules de veille mises en place à l’initiative de personnes qui souhaitent s’informer sur leur métier ou leur marché.
Il peut s’agir aussi d’outils testés et approuvés pour collecter ou partager des informations en interne.

L’objectif est de mutualiser les efforts et les ressources individuels pour que tout l’organisme puisse bénéficier des retours d’expérience, des informations à disposition, etc.

Pour autant, cela ne signifie pas systématiquement de tout centraliser comme cela peut être fait dans de très grosses structures.
J’ai d’ailleurs travaillé avec l’une d’entre elles il y a quelques années, qui était organisée en antennes régionales indépendantes. Chaque antenne gérait sa cellule de veille indépendamment. Pour des raisons financières, le siège a décidé de centraliser la veille, et de redistribuer ensuite les informations à chacune d’entre elles. Même si cette réorganisation peut être intéressante, elle peut mener à un échec car les informations décidées par le haut de la pyramide ne convient pas à la base (ce qui a été le cas pour cette entreprise).

Cibler et paramétrer sa veille

Une fois les axes de veille identifiés, ne reste « plus qu’à » savoir où chercher les bonnes informations.
Quel que soit le projet de veille, il est essentiel se rapprocher au plus près de la source (de l’origine) pour capter le plus tôt possible les signaux faibles, à haute valeur stratégique, et bien avant qu’ils ne deviennent des signaux forts (connus de tous).

Pour chacun des axes de veille, on identifiera donc les sources les plus pertinentes.
Pour une veille commerciale par exemple, plutôt que d’entrer des requêtes généralistes sur Google, on paramètrera une alerte sur le BOAMP pour surveiller les appels d’offres.

Les requêtes généralistes sur les moteurs de recherche ne scannent qu’une petite partie du web : on estime que chacun de ces moteurs n’indexent que 16% maximum des contenus disponibles sur internet. Et même en croisant plusieurs moteurs, le total indexé n’atteindrait que les 40%.
On appelle web invisible cette partie cachée de l’iceberg. Ces contenus sont bien souvent inaccessibles aux moteurs pour des raisons techniques (formulaire, identification, contraintes techniques non-supportées par les moteurs, etc.)
En puisant directement à la source, on peut cependant contourner ce problème.

Une fois qu’on sait ce qu’on doit chercher, il faut aussi le formuler de façon à ce que les moteurs ou bases de données consultées comprennent votre demande.
Au-delà des mots qui caractérisent votre structure et votre métier, il faudra prendre en compte les expressions, les synonymes, les termes à exclure ou au contraire les critères importants (géographiques par exemple).

A savoir : la veille touche toute l’information avec un grand « I », et pas seulement celle qu’on peut trouver sur internet ou dans la presse. On peut aussi trouver une multitude d’informations sur des bases de données spécialisées et surtout sur le terrain.
Les informations collectées lors de rendez-vous ou de rencontres professionnelles (réseaux, salons, colloques…) sont souvent précieuses car elles sont communiquées « en off ». Et surtout, n’oubliez pas de toujours croiser vos sources !

Définir un budget et choisir ses outils

Une fois qu’on a défini ses axes de veille, qu’on a fait le point sur les information déjà disponibles et qu’on a identifié des source d’informations, on peut (enfin) se pencher sur la problématique des outils.

Il y a cependant une étape intermédiaire, et non des moindres : celle du budget. Deux paramètres sont à prendre en compte pour identifier le coût éventuel d’une stratégie de veille, à savoir le temps passé (pour les personnes qui vont rechercher et qualifier les informations) et les outils utilisés.

On peut distinguer quatre grandes familles d’outils :

  • Les «gratuits», qui peuvent être adaptés si le volume d’information traité n’est pas conséquent. Les outils gratuits sont intéressants mais il est souvent nécessaire d’en utiliser plusieurs (un pour la collecte, un pour le tri, un pour la diffusion, etc.), ce qui suppose une perte de temps assez importante.
    Exemples : Google Reader, Yahoo Pipes, WatchThatPage.
  • Les «très abordables» qui ressemblent beaucoup aux outils gratuits (car il faut en cumuler plusieurs) mais qui présentent des fonctionnalités supplémentaires, notamment pour la collecte d’information.
    C’est le cas par exemple de Website Watcher qui permet de crawler le web à moindre coût (une licence est inférieure à 100 euros par an).
  • Les «abordables» qui regroupent plusieurs fonctionnalités, et qui permettent notamment de surveiller des flux d’informations spécifiques, de trier les résultats et de générer des rapports de veille.
    C’est le cas notamment de KB Crawl ou de Keywatch. Pour ce type d’outils il faut compter un budget de 10 à 30 K€.
  • Les «couteaux suisses», qui font tout ou presque mais qui nécessitent d’investir un budget conséquent. C’est le cas d’AMI software ou de Digimind qui proposent des outils qui comprennent à la fois la collecte, le tri, la qualification, l’analyse, le partage et la diffusion des informations.
    Pour autant, pas d’emballement, ces outils ne sont pas adaptés à tous les budgets, et nécessitent une intervention humaine avant (pour paramétrer l’outil), pendant (pour qualifier les infos) et après (pour mettre à jour le ciblage, ajouter des sources, etc.)

Autre option possible, celle de faire appel à un prestataire de veille qui pourra prendre à sa charge tout ou partie des différentes étapes de la veille (collecte, tri, analyse, diffusion). Là encore les budgets sont très variables, et peuvent aller de quelques centaines à plusieurs milliers d’euros.

Fixer des objectifs

La fameuse question du ROI (return on investment), nous y voilà ! Elle est presque systématique et c’est normal : quand on investit de l’argent, quel que soit le projet, on aimerait bien savoir à quoi ça sert et quels en sont les bénéfices concrets.

Pour autant, la question ne se pose pas en termes financiers car le calcul est quasiment impossible : comment mesurer la valeur ajoutée d’une information uniquement à l’aide de chiffres ? Le patrimoine immatériel est d’ailleurs une notion importante, mais qu’il est bien difficile d’évaluer. On sait pourtant qu’il est important et qu’il faut le protéger.

La solution est donc de raisonner en termes de retour sur objectifs (ROO, return on objectives). Pour les définir, rien de plus simple : presque toute la matière nécessaire peut être extraite de l’analyse de ses forces et de ses faiblesses.

Par exemple, si j’ai un déficit en R&D, mettre en place une stratégie de veille adaptée me permettra d’innover davantage, en toute connaissance de mon marché. On peut aussi avoir pour objectif de protéger sa propriété intellectuelle (surveiller les dépôts de brevets ou de marques), de mieux se positionner par rapport à ses concurrent et de les cartographier (veille concurrentielle) ou tout simplement de détecter de nouvelles opportunités de développement (veille commerciale et sectorielle).

En identifiant des indicateurs stratégiques précis, il est plus facile de constater l’évolution de son entreprise, et de tirer des conclusions plus approfondies sur la mise en place de sa stratégie de veille, qu’en se basant uniquement sur des bilans chiffrés.
Un dirigeant de PME, dont j’avais repris le témoignage sur mon blog, avait expliqué à ce sujet : « j’aurai toujours un retour sur investissements en réduisant la marge d’incertitude ». Car la veille, c’est aussi ça : anticiper !

Pour conclure

Dur exercice que de résumer en quelques pages les différentes étapes pour préparer sa stratégie de veille. Je m’en suis tenue aux principaux points, mais si vous souhaitez en savoir plus, vous pourrez consulter une cartographie plus complète.

La veille est un travail de longue haleine, à la fois parce-que la phase de réflexion et de mise en place demande du temps, mais aussi parce-que c’est un processus «vivant». La veille, pour être en phase avec la structure qu’elle alimente, doit être revue et corrigée régulièrement pour qu’elle soit adaptée aux besoins mouvants de son entreprise et aux mutations de son environnement.
La veille elle-même évolue : même si les méthodes restent globalement les mêmes, les moyens pour y parvenir (notamment les outils) changent. Le web social et l’immédiateté du temps qui le caractérise en est l’exemple le plus frappant, car on ne veille plus tout à fait de la même façon sur le net qu’on en le faisait il y a dix ans.

La veille est itérative et cyclique : les cinq étapes que nous avons vues ne sont pas à «usage unique», bien au contraire. Mettre en place une stratégie de veille pertinente nécessite de faire le point régulièrement pour réévaluer ses besoins, faire un bilan sur l’existant, cibler à nouveau sa veille, redéfinir un budget à la hausse ou à la baisse et revoir ses outils, et se fixer de nouveaux objectifs.

A propos de l'auteur :


Amoureuse des mots et fan d'Alain Rey, Marie est aussi la fondatrice de L'Œil au Carré. Quand elle n'écrit pas sur ce blog, Marie forme et accompagne les entreprises dans leur stratégie de communication sur les médias sociaux.

Un commentaire.

  1. Le dernier article de Grégory Pouy complète assez bien votre article sur les objectifs qu’on peut donner à la veille avec les 5 manières dont on peut utiliser les données sociales (ils se focalisent lui sur la veille des conversations) http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2011/08/les-donn%C3%A9es-sociales-sont-un-art-pas-une-science.html

    Je me permets de rajouter un élément dans le fait de faire appel à un prestataire, élément qui me semble souvent important quand je rencontre des clients « entreprises » et non pas « agence » pour de la veille sociale. C’est que la veille des conversations, comme le métier de sondeur dans un autre registre, implique un certains savoir-faire comme par exemple comprendre les biais liés aux conversations en ligne en fonction du support de conversations. Ce savoir-faire est nécessaire pour pouvoir analyser et ne pas rester au stade de la collecte de données. Et si souvent, face à un client « entreprise », on met en avant l’aspect « allocation de ressources temps », on oublie souvent cet aspect.

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